Сезонность постоянно вносит свою лепту в торговлю и сферу услуг. Даже если вы не занимаетесь сезонным бизнесом, клиенты реагируют на определенный сезон предсказуемым образом, и это можно использовать.

По данным BigCommerce, около 40% онлайн-продаж генерируется в последние три месяца года — октябрь, ноябрь и декабрь. Это далеко не единственный пример влияния сезонности на продажи.

Рассмотрим, почему важно корректировать свою стратегию, бюджет и коммуникации в определенный сезон или в праздники.

Что такое сезонность

Сезонность характеризуется периодическими колебаниями, которые повторяются каждый сезон по предсказуемой схеме. Они могут быть ежегодными, реже — ежеквартальными или ежемесячными. Чем выше амплитуда, то есть, больше период, тем значительнее сами колебания в спросе и других параметрах.

• Любые предсказуемые изменения или закономерности во временных рядах, которые повторяются ежегодно, можно назвать сезонными.
• Сезонные возможности огромны, и часто тот или иной сезон является наиболее критическим временем года с коммерческой точки зрения.
• Большинство компаний могут извлечь выгоду, используя праздничное настроение своих потребителей или их регулярную сезонную активность.

Виды сезонности

Обычно выделяют три вида сезонности, они отличаются по спаду в разнице продаж:

• Умеренная: разница в пределах 10-20%, практически не влияет на финансовое самочувствие компании. Характерно для товаров повседневного спроса. Продавцы и поставщики чувствуют себя комфортно на протяжении всего года;
• Яркая: разница спада продаж достигает 30-40%, приходится стимулировать спрос, чтобы не случился кассовый разрыв;
• Жёсткая: падение продаж на 50-100%, нет шансов вернуть объёмы на прежние показатели. Есть ли смысл стимулировать спрос на новогодние ёлочные игрушки и валентинки в августе?

Причины сезонности

В первую очередь, сезонная торговля зависит от смены времен года — это главная причина возникновения сезонностей, и это связано с изменением средней температуры и климата. Очевидно, что спрос на товары уличного спорта и велосипеда проседает зимой, а популярность тёплых вещей возрастает.

Еще одна главная причина сезонности — это календарные события. Перед Новым годом люди массово закупаются подарками и продуктами для праздничного стола, а перед 23 февраля — носками для мужчин.

Устоявшиеся традиции и привычки тоже вносят большой вклад в сезонность. Если до Нового года наблюдается всплеск потребительской активности, то после 1 января наступает «мертвый сезон».

Это связано с новогодними каникулами, которые утверждены на законодательном уровне. Большинство людей сидят и отдыхают дома после покупок и праздника, а значит меньше ходят в магазины.

Поэтому компании часто сокращают маркетинговый бюджет на январь, потому что сезонный спрос падает.

Контролируйте маркетинг и получайте больше продаж с услугой сквозной аналитики Calltouch. Вы сможете делать выводы об эффективности маркетинга на основе полных данных и оптимизировать рекламу.

Сквозная аналитика Calltouch

• Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
• Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции

Узнать подробнее

Сезонность с точки зрения маркетинга

В маркетинге сезонность — это не просто несколько праздничных постов в социальных сетях. Стратегия работы с сезонностью гораздо глубже.

Чтобы повысить свои показатели в сезон, вы должны погрузиться в мониторинг и аналитику. Из чего они складываются?

Уделите внимание прогнозированию

Надежные прогнозы потребительских тенденций уже не являются некой роскошью — это необходимость для большинства компаний.

Прогнозирование помогает справляться с широким спектром микро- и макроэкономических рисков. Оно важно, когда приходится иметь дело с сезонностью, внезапными изменениями уровня спроса, демпингом со стороны конкурентов, текучестью кадров и значительными колебаниями экономики.

Сюда же относятся и сезонные тренды. Заранее зная, как ведет себя рынок в критический сезон, вы можете разработать действенную стратегию продаж и предугадать сезонные продажи.

Внимательно следите за запросами в интернете

В зависимости от вашей отрасли, аудитории, целей и даже размера компании, очень важно выявлять и пристально следить за тенденциями поисковых запросов пользователей.

Как стимулировать продажи в несезон

Вы сталкиваетесь со снижением покупательской активности? С резким снижением продаж сталкиваются около 90% предпринимателей независимо от вида деятельности. Сезонность – это регулярные колебания спроса, на который влияет время года, погодные условия, праздники, финансовое состояние, привычки и стереотипы потенциальных покупателей.

Все перечисленные факторы снижают продажи и уменьшают размер получаемой прибыли. Сегодня различают несколько эффективных способов для устранения подобной проблемы в условиях сезонности.

Дальновидным предпринимателям необходимо изучить все описанные рекомендации и «безболезненно» пережить наметившийся спад спроса на свою продукцию без существенных убытков.

Учимся различать сезонность и продавать в несезон

Эффективные способы влияния на продажи будет уместно применять в период сезонных колебаний. При выборе наиболее подходящего варианта нужно учитывать интересы потенциальных клиентов (целевой аудитории). Если одна методика подходит оптовым поставщикам, то она может «не работать» для розничных покупателей.

Сезонный спад в продажах наблюдается практически во всех отраслях. Именно поэтому при отсутствии клиентов совсем не обязательно впадать в панику.

Известные экономисты и аналитики сходятся во мнении, что одним из наиболее эффективных способов борьбы с кризисом является поиск «золотой» середины между сокращением затрат и стимулирующими мерами.

Каждое предприятие или бизнесмен исходя из собственного опыта должна разработать собственный план действий. Выполнение каждого пункта позволит на сгладить возникающие колебания, а также добиться максимально возможных показателей рентабельности.

Для устранения проблем в сезонность крайне важно научиться ее опознавать, поскольку ее часто путают с неумелой политикой ведения бизнеса. Перечислим разновидности сезонности:

• жесткая (разница от нормы до 100%.) 
• яркая (с разницей на спаде в 30-40%);
• умеренная (отклонения в 10-20%). 

Примерами жесткой сезонности могут быть реализация куличей на Пасху, елочных игрушек, «валентинок» на День всех влюбленных и прочих атрибутов к любому празднику. Популярная продукция после наступления праздничного события мгновенно теряет свою актуальность.

На жесткую сезонность не могут маркетинговые методы для ускоренного вмешательства. В случае умеренного спада предпринимать меры также не рекомендуется, поскольку он не нанесет ущерба действующему бизнесу. Такую особенность следует учитывать в процессе годового планирования.

Вмешательство со стороны потребуется для яркой сезонности. 

Увеличить продажи в несезон будет невыгодно при дороговизне запланированных мероприятий. Выполнять все пункты составленного плана может быть слишком рискованно и трудоемко. Для наглядности понимания ситуации можно привести пример рекламы мороженного зимой или елочных игрушек летом. В этом случае затраты будут неоправданны и не принесут ожидаемых результатов. 

 

Эффективные способы стимулирования спроса в условиях сезонного спада

Американские компании уже много лет используют эффективные идеи, которые представлены выводом нового (более усовершенствованного) продукта на рынок. При этом распространены и другие варианты стимулирования спроса. Рассмотрим наиболее распространенные из них:

• разработка сервисных предложений (улучшенного обслуживания);
• диверсификация бизнеса;
• планирование долгосрочных проектов;
• периодическое обновление ассортимента.

На подготовительном этапе к высокому сезону следует сформировать специальные низкосезонные предложения (не в ущерб их качеству). Именно они будут удерживать внимание потенциальных клиентов в критический для бизнеса период.

Можно привести пример, когда реализация дорогостоящего лицензионного программного обеспечения (комплекса) были предельно малы летом (в сезон отпусков). В зимнее время года и в межсезонье дальновидным руководством была разработана акция для мотивации потенциальных клиентов.

Так, при покупке программного продукта в несезон, клиент получал бесплатное обучение своего сотрудника летом.

Дополнительно ко всему профессиональное сервисное обслуживание укрепляло позиции компании на рынке, она ассоциировалась у покупателей программного обеспечения с исключительной надежностью, стабильностью и отсутствием проблем в работе установленных комплексов. 

Диверсификация бизнеса как метод для снижения сезонной активности — это возможность оперативной переориентации на другой, более доходный бизнес.

Сдача квартир в аренду на популярных курортах в зимнее время года не приносит прибыли, поэтому в несезон их владельцам будет выгодно изменить вид деятельности.

Так, в межсезонье экономически оправдано размещение рабочих в номерах разных категорий, прием заявок на проведение корпоративов, съездов, презентаций, конференций и т.д.

Не менее популярным методом является планирование долгосрочных проектов. Разработка четкой последовательности действий должна проводиться с акцентом на расширение целевой аудитории.

Постоянное изменение видов деятельности в зависимости от текущих потребностей клиентов называется стратегией «саранчи».

В этом случае отечественные предприятия могут вывести прибыльность бизнеса на новый уровень при условии правильного (грамотного) планирования и профессиональной организации труда.

Вывод на рынок новинок поспособствует повышению объема продаж во время наметившегося резкого спада.

Как показывает практика, самыми лучшими месяцами знакомства целевой аудитории с новыми продуктами принято считать январь и июль (так называемое «мертвое» время – посленовогодняя «передышка» и сезон отпусков).

Именно в этот период будет выгодно презентовать интересные предложения, предложить вместе с приобретенным товаром скидку, подарок или бонус.

Не менее эффективным способом борьбы с несезоном является периодическая корректировка ассортимента. Своей целевой аудитории необходимо предлагать актуальные продукты. Расширение ассортимента в зимнее время для ресторанов (глинтвейн, горячий шоколад и согревающие коктейли) и летнюю пору года (квас, освежающий смузи и т.д.

) поспособствует увеличению количества клиентов. Популярным рекламным агентствам при летнем затишье можно порекомендовать ввести такие предоставляемые услуги, как реклама тенью, организация флешмобов и т.д. Строительным фирмам в период отсутствия крупных заказов можно посоветовать начать обслуживать частных потребителей.

Результативным способом поднятия продаж является проведение краткосрочных акций и мотивация рядовых сотрудников на увеличение товарооборота.

Для этого следует приступить к разработке принципиально новых направлений в работе и провести конкурс между продавцов. За высокие результаты работников можно премировать.

Такое стимулирование в работе зачастую положительно сказывается на величине получаемой прибыли. 

Как минимизировать расходы в период спада сезонной активности?

В условиях жесткой конкуренции, каждый бизнесмен может рассчитывать исключительно на себя. Одна категория предпринимателей делает ставку на сезонный бизнес.

В этом случае удастся в полной мере воспользоваться непродолжительными подъемами покупательской активности и получить максимально возможную прибыль.

При этом бизнесмены должны учитывать фактор сезонности с возникающими сопутствующими проблемами, которые связаны с падением объемов продаж.

Проблему минимизации расходов можно решить с помощью организации сезонного режима работы. Владелец бизнеса может нанять сотрудников только на 1 сезон. Работники также могут числиться в компании круглый год и отправляться в отпуск в несезон. При выборе первого варианта неизбежен дефицит компетентных специалистов в сезон. 

Наглядной демонстрацией минимизирования затрат является режим работы на кожгалантерейном предприятии. Ее продукция реализовывается неравномерно на протяжении всего года. Вместе с этим колебания покупательской активности продолжаются недолго по причине грамотой ассортиментной политики.

Руководством был предусмотрительно разработан график отпусков. В период массовых продаж целесообразнее продолжать работу отдела сбыта, при этом производственный процесс полностью останавливается.

При отсутствии должного уровня спроса в отпуск уходят сотрудники отдела сбыта, а благодаря запущенному технологическому циклу склады начинают пополнять новыми изделиями.

Минимизировать затраты при спаде сезонной активности можно благодаря:

• контрактному производству;
• значительному сокращению расходов на проведение рекламной кампании (до минимального уровня);
• организации сезонного режима работы;
• переориентации на другую целевую аудиторию.

Основная цель контрактного производства заключается в сдерживании увеличения издержек. Они возникают вследствие простоя оборудования вместе с помещениями при сезонном падении спроса. Выходом из сложившейся ситуации может стать изготовление по предварительному заказу определенных изделий на собственных мощностях.

Отечественные компании, специализирующиеся в зимнее время года на производстве и дальнейшей реализации натуральных экстрактов, летом приступали к заготовкам сырья. При этом их производственные мощности простаивали. Для сокращения текущих затрат им необходимо было сдавать в аренду собственные технологические агрегаты.

Снижение рекламных расходов позволит сэкономить собственные средства. Для многих отечественных компаний будет выгодно поддерживать только работу сайта (интернет-представительства), а также обеспечивать клиентов (по мере необходимости или запросу) печатной продукцией.

Способ переориентации на другую целевую аудиторию будет эффективен при отсутствии возможности изменения предлагаемого ассортимента. Подобный способ часто выбирают магазины канцелярских принадлежностей.

В конце лета (август-сентябрь) они реализуют в основном школьные товары, а все остальное время – продают офисные принадлежности.

Такой популярный метод характерен для ресторанного, а также гостиничного бизнеса. 

В отелях регулярно проводятся конференции и прочие официальные мероприятия. Для этого они предоставляют специальные помещения, организуют питание, размещают участников и т.д. Что касается ресторанов, то заведения в летнее время года оборудуют специальные открытые площадки для дополнительного размещения новых клиентов.

В этом случае им удается компенсировать снижение посещаемости на стационарных площадках. Как видно из примеров, осуществление подобных мероприятий невозможно без капитальных вложений, поэтому стимулирование сбыта практически всегда связывают с инвестициями. Именно поэтому их могут себе позволить далеко не все компании.

При отсутствии денежных средств для переориентации на совершенно другую целевую аудиторию, необходимо минимизировать расходы.

Что нужно делать при сезонном спаде

Практически у любого предприятия существуют недостаточно проработанные участки. Это может быть не удовлетворительно упорядоченная клиентская база, неиспользованные отпуска и прочие недочеты.

В период несезона настоятельно рекомендуется заняться устранением всех погрешностей, приступить к инвентаризации основных активов и т.д.

В противном случае в процессе ревизии такие недочеты могут обойтись значительно дороже (вплоть до начисления штрафных санкций контролирующими органами). 

В период несезона (снижения покупательской активности) отечественным бизнесменам можно приступить к выполнению следующих мероприятий:

• развитие и дальнейшее совершенствование инфраструктуры (полное или частичное переоснащение оборудования, ремонт и профилактика материальной базы);
• настройка бизнес-процессов (создание новых правил, мотиваций для собственного персонала, разработка корпоративной книги);
• налаживание взаимоотношений с клиентами (настройка системы автоматического оповещения о появлении новых продуктов, организация мероприятий, корпоративных встреч и т.д.);
• изучение покупательского спроса и проведение полной ревизии существующих баз данных;
• найм, подготовка и дальнейшее обучение персонала.

Таким образом, сам термин «несезон» связывают в первую очередь с непрофессионализмом. При грамотном подходе и четком планировании всех этапов деятельности вероятность возникновения авралов будет минимальной.

Для дальновидного руководителя предприятия или индивидуального предпринимателя переориентация бизнеса подвигом не является.

Следует разработать стратегию развития в условиях сезонного спада, а не искать виноватых в собственных ошибках.

Сезонные товары

Деньги

Сезонные товары продаются большими объёмами, и некоторые предприниматели живут весь год на то, что заработали за несколько недель. Но есть риски: если вовремя не продать партию, то можно остаться с кучей неликвида и оказаться в минусе. Рассказываем, как найти прибыльную категорию сезонных товаров для маркетплейсов и продавать в плюс.

• Редактор: Варвара Ермилова

К сезонным товарам относится та продукция, которой покупатели активно интересуются в определённое время. Больше всего продаж приходится на канун Нового года, 23 Февраля и 8 Марта. Горячая пора у продавцов наступает и в конце августа, когда родители собирают детей в школу и готовятся к 1 сентября. Есть ещё много других событий и ситуаций, которые влияют на покупательскую активность.

Марина Сенина, сооснователь бренда подарочных наборов MyHappyBox93:
«Мы занимаемся продажей подарочных наборов. Продаём подарки в коробочках, наполняем орехами, чаем, мёдом, сладостями, косметическими средствами и так далее.

Маржинальность высокая — 100–150%, но это объясняется тем, что мы берём компоненты по оптовым ценам. Наш “горячий” сезон начинается с 1 сентября и заканчивается после 8 марта.

Выручка в сезон вырастает в 4–6 раз, вместе с ней и работы прибавляется соответственно: фасовка, упаковка, отправка».

Можно выделить несколько видов сезонных товаров, продажи которых принесут максимально возможную прибыль в конкретный период:

• Товары, популярные в определённое время года. 

Зимой люди ищут всё то, что помогает сохранить тепло. Растёт спрос на обогреватели, тёплую одежду. Весной востребованы товары для спорта, изделия для садоводов, БАДы. Летом хорошо продаётся всё необходимое для пляжа, кондиционеры и вентиляторы. Осенью покупатели охотятся на товары, которые помогают укрыться от дождя.

Самая большая ниша — новогодние товары и всё, что можно купить в качестве подарка. Далее идут гендерные праздники, где часто продают то, что остаётся с Нового года.

• Популярные акции и распродажи. 

В киберпонедельник люди активно покупают электронику и бытовую технику. Во время «чёрной пятницы» продажи увеличиваются практически во всех товарных нишах.

• События мирового или федерального масштаба. 

В период проведения таких мероприятий любители шопинга на маркетплейсах запасаются тематическими товарами: футболками с надписями и логотипами, кепками, шапками и шарфами, отличительными значками, рюкзаками. И даже обычные полотенца можно продать с хорошей наценкой, если на нём будет эмблема спортивного клуба или фотопечать какой-либо знаменитости. 

К таким товарам относятся любые изделия, популярность которых за короткое время выросла. Например, поп-ит, симпл-димпл, Bluetooth-колонки, фитнес-браслеты, беспроводные наушники. Но с трендами стоит быть аккуратнее: их популярность так же резко падает, как и возрастает.

Специфика сезонных товаров

Уровень спроса на популярную продукцию постоянно колеблется. Даже самые точные прогнозы иногда могут давать неверные цифры. Поэтому товары принято разделять на три категории сезонности:

• Умеренная. Колебания спроса в этом случае составляют 15–20%. Это товары, сезонность которых почти не ощущается. Например, шоколадные конфеты покупают круглогодично. Но чуть больше продаж приходится на канун 14 Февраля и 8 Марта. Причём интересуются этими позициями люди разных возрастов, профессий и с разным уровнем достатка. 
• Яркая. Колебания здесь на уровне 40–50%. Это значит, что потребительские интересы могут сильно меняться в зависимости от сезонности, но вне сезона товар всё равно покупают. Например, максимальный спрос на велосипеды обычно в конце весны — начале лета, но осенью и зимой велосипеды тоже покупают, хоть и сильно реже.
• Жёсткая. Процент колебаний здесь выше 50%. Такой высокий показатель возникает тогда, когда вне сезона продать какие-то конкретные товары почти невозможно из-за отсутствия спроса, например ёлки и ёлочные игрушки.

Плюсы сезонных товаров

При выборе продукции для перепродажи нужно учитывать все преимущества и недостатки такого бизнеса. 

• Высокая выручка в конкретный отрезок времени

Некоторые селлеры живут только за счёт сезонной торговли, и это не плохо. Когда предприниматель знает, что именно будет в тренде в ближайшие месяцы, то вполне может рассчитывать на хорошие продажи и закупать только те товары, которые точно выстрелят.

• Быстрый запуск продаж и раскрутка бренда

В сезон покупательский спрос настолько высокий, что люди готовы приобретать даже товары тех брендов, у которых нет ни одного отзыва на маркетплейсе. Это позволяет предпринимателю быстро заработать хороший рейтинг и сформировать положительное отношение клиентов к интернет-магазину.

• Нет необходимости закупать высококачественные дорогие товары

Когда начинается ажиотаж и потребители массово скупают определённый вид продукции, мало кто следит за качеством. Обычно в такой ситуации людям не так важно, как изготовлено изделие и насколько долго оно прослужит, а важен сам факт его приобретения и то, как быстро его доставят.

• Возможность дополнительных продаж

Благодаря наличию в интернет-магазине сезонных товаров можно повышать средний чек и больше зарабатывать.

Если основная категория изделий в магазине не относится к сезонным, стоит добавлять в товарный ассортимент несколько топовых позиций, которые актуальны в конкретное время.

И тогда при покупке любого товара покупатель, возможно, заинтересуется сезонным изделием и захочет купить его, или наоборот. 

Торгуйте вместе с Эвотором: здесь вы найдёте все необходимые сервисы для организации продаж.

• Необходимость предварительной закупки товара

Чтобы во время ажиотажа продать изделия по высокой стоимости, нужно успеть закупить продукцию по низкой цене у поставщиков.

Сергей Ермилов, исполнительный директор интернет-магазина Sotomania.

ru и компании MCTRADE:
«Основная проблема с товаром низкой ценовой категории — логистическая. Везти в контейнерах или вагонах невыгодно, стоимость доставки получается выше стоимости товара. И не факт, что её удастся отбить. Очень сложно найти хороший товар по хорошей цене и угадать с количеством».

• Сложность в прогнозировании спроса

Иногда предприниматель не может найти или не успевает закупить продукцию у поставщиков, потому что спрос слишком высок. А иногда, наоборот, несколько партий товаров пылятся на складах, хоть и считаются востребованными. 

Марина Сенина, сооснователь бренда подарочных наборов MyHappyBox93:
«У нас каждый год происходит солд-аут таким образом: в период горячего сезона человек покупает определённый набор, следом второй выбрал такой же подарок, и так десятки.

Конечно, у нас заканчиваются компоненты и мы убираем товар с продажи. Хотя у нас выложено более 80 товаров на Озоне, выбор клиентов попадает только на 1–3, которые из-за этого быстро заканчиваются, и, естественно, мы упускаем прибыль на несколько тысяч».

• Решение вопросов с неликвидами

Если спрос упал так же стремительно, как и возрос, можно остаться с полным складом неликвидного товара.

Крупные поставки новогодних товаров, к примеру, можно отложить на 10–11 месяцев и попробовать продать их снова. Но не факт, что через год этот залежавшийся товар снова будет в тренде.

А изделия с прошлогодней символикой не удастся продать даже по себестоимости. А ещё их придётся где-то хранить. 

Марина Сенина, сооснователь бренда подарочных наборов MyHappyBox93:
«Неликвида у нас не бывает, так как мы отправляем по мере поступления заказов.

Конечно, на складе есть экспериментальные товары, которые мы закупаем и думаем, что пойдёт, а в итоге покупают в основном наши хиты.

Но есть выход — собирать больше подарков именно с тем, что давно лежит, у нас это канцелярия, полотенца».

Продавая на маркетплейсах, вы берёте на себя риски повреждения или потери товара, его ошибочной доставки.

Сергей Ермилов, исполнительный директор интернет-магазина Sotomania.

ru и компании MCTRADE:
«В прошлом году в конце июля мы привезли на склад Озона два поддона с вентиляторами, а там их потеряли на два месяца.

Мы упустили выгоду, которую могли бы получить с продажи сезонного товара, и нам её никто не возместил. А в сентябре вентиляторы нашлись, и теперь лежат на складе маркетплейса уже до следующего года.

Остаётся надеяться, что они не будут стоить дешевле, чем мы их закупали».

Заработать деньги на перепродаже сезонных товаров хотят многие. Важно суметь выделиться среди сотни таких же селлеров и тысяч подобных карточек товаров.

Сергей Ермилов, исполнительный директор интернет-магазина Sotomania.

ru и компании MCTRADE:
«В период всплеска покупательской активности все сливки получает тот, у кого товар уже есть по приемлемой цене и в хорошем ассортименте.

Цена должна быть разумной и понятной для покупателя, отражать соотношение цены и качества, и необязательно она будет самая низкая. Важно хорошо оформлять карточку товара и заботиться о том, чтобы покупатели оставляли отзывы». 

7 правил выживания сезонного бизнеса

«Несезон» — не повод складывать руки и жить на новогоднюю или летнюю выручку оставшиеся месяцы. «Секрет» выяснил, как российские компании с сезонным бизнесом зарабатывают круглый год, и делится формулой выживания.

https://www.youtube.com/watch?v=-XVrlGF8tjc\u0026pp=ygVL0KHQtdC30L7QvdC90L7RgdGC0Ywg0LLCoNC_0YDQvtC00LDQttCw0YUgLSDQntGC0LLQtdGCINCR0YPRhdCz0LDQu9GC0LXRgNCw

Если продажи одного продукта не приносят денег круглый год, то нет смысла и дальше держаться моноконцепции. Сопутствующие товары и услуги помогут генерировать прибыль вне зависимости от времени года.

Не обязательно цепляться за основной продукт, лучше ориентироваться на потребности клиентов — если эти люди заходят к вам за дешёвой едой, может быть, им понравится возможность оплатить кредит в вашем магазине.

В сети медовых лавок Fermer365.ru в 2014 году торговали только мёдом и продуктами пчеловодства, но летом заметили резкое падение спроса. Если зимой мёд покупают для поддержания иммунитета, то, когда жарко, его легко заменить фруктами, овощами и другими сезонными продуктами. В Fermer365.ru сделали ставку на продукцию на основе мёда — соусы, кремы, масла.

Но на этом не остановились и стали предлагать покупателям товары для здоровья и фермерскую продукцию, из-за которой и падал спрос на мёд. Сейчас мёд и продукты пчеловодства занимают всего 20% от ассортимента, остальное — фермерские продукты, травяные чаи и сборы, варенье, специи, орехи, сухофрукты, напитки. Именно на напитках Fermer365.ru делает акцент летом.

Хорошо идут квас, медовуха, сбитень, лимонады. «Небольшая доля напитков — 5% в общей структуре ассортимента — приносит нам до 40% выручки в летний период. При этом мёд, продукты пчеловодства и медовые муссы приносят нам до 60% среднегодовой выручки, которая за последний год выросла на 35%», — рассказывает о результатах изменения политики продаж управляющий Fermer365.

ru Евгений Трифонов.

Не стоит бояться совершенно нетипичных для конкретного бизнеса услуг.

В сети «Обувь России» на линейки сопутствующих товаров приходится около 25% розничных продаж, но в компании не хотят останавливаться на постельном белье и одеялах.

Сейчас сеть тестирует новый сервис по приёму платежей на кассе — за интернет, кабельное телевидение, кредиты банков и другие услуги. По прогнозам, он может дать дополнительный доход в размере до 10% от оборота торговой точки.

Не все клиенты ведут себя одинаково: когда сезон меняется, надо найти, кому ваш продукт пригодится именно сейчас. Самый очевидный вариант — выход на зарубежные рынки. В 2012 году компания KiwiTaxi появилась как сервис по заказу отпускных трансферов в России.

Но путешествовать по стране отправляются в основном летом, поэтому осенью, зимой и весной продажи падали. В 2013 году KiwiTaxi стал добавлять новые европейские и азиатские страны, также стал работать в США. Спустя год стало понятно, что ориентироваться лучше не только на россиян.

Проект вышел на иностранный рынок и сейчас имеет 15 доменов в других странах. «Компания вышла на круглогодичную прибыль, и уже нет необходимости откладывать средства летом, чтобы пережить зиму», — объясняет контент-маркетолог KiwiTaxi Полина Гладыш.

Раньше KiwiTaxi приходилось содержать команду весь год на летнюю прибыль, а на улучшения системы брать займы, но сейчас сезонный бизнес превратился в круглогодичный.

Если выход на новые рынки слишком затратен, стоит приглядеться к сегменту b2b. Сеть медовых лавок Fermer365.ru занялась поиском новых каналов сбыта после расширения ассортимента и в 2015 году стала поставлять сырьё для кулинарий, массажных салонов, бань, салонов красоты. Сейчас у Fermer365.ru около 60 партнёров, позволяющих не зависеть от спроса розничных покупателей в летний сезон.

В b2b могут пригодиться не только товары, но и услуги. На пешеходные экскурсии компании «Экскурс-бюро №1» мало кто рискнёт записываться без гарантии тёплой и солнечной погоды.

Как такому бизнесу не простаивать осенью, зимой и в дожди? Выход нашёлся в корпоративных заказах — зимой сотрудникам компаний предлагают погулять один час с согревающим глинтвейном, и желающие находятся даже в –20. Также в несезон «Экскурс-бюро №1» активно сотрудничает с отелями и хостелами.

«Вспомните себя в чужой стране, вам всё равно на дождь и холод, если у вас есть пару дней — вы идёте гулять! Поэтому иностранные туристы закаляют наших гидов-сотрудников, которые работают весь год», — говорит совладелец «Экскурс-бюро №1» Юлия Абрамова.

https://www.youtube.com/watch?v=-XVrlGF8tjc\u0026pp=YAHIAQE%3D

Иногда продукт не покупают просто потому, что он не позиционируется как круглогодичный. «Трансфер — это не просто такси «аэропорт — отель — аэропорт». Люди активно ездят за границу не только в отпуск, но и в командировки, к друзьям, в длительные самостоятельные путешествия. Эти поездки не привязаны к сезону.

Поэтому надо было объяснить это потенциальным клиентам», — вспоминает Полина Гладыш. В рамках смены позиционирования KiwiTaxi нарастил автопарк, разделив машины на авто бизнес-класса, премиум-класса, групповые трансферы, а также провёл работу с блогерами.

Для этого была внедрена партнёрская программа — блогеры рекомендовали путешествия в несезон или рассказывали, как трансфер можно использовать не только на курортах (за это они получали 50% от комиссии с каждого заказа).

Бизнесу с сезонными всплесками продаж на небольшой период нужно грамотно работать с аудиторией — обычно это компании, товары которых часто покупают в качестве подарков на праздники. Эксперт по продажам в ювелирном ритейле России и стран СНГ Артур Салякаев советует работать с каждым клиентом индивидуально и узнавать значимые для него даты.

Например, 42% годовой выручки в ювелирном ритейле делается за одну неделю (28–31 декабря и 6–8 марта), но, если вы узнаете дни рождения или годовщины своих клиентов и их родственников, сможете предлагать им подарки круглый год. «Максимальную конверсию в покупки показывают звонки клиентам – около 7–13%.

Рекордных показателей получается добиться, когда мы делаем акцент на повторную покупку. Например, клиент купил кольцо 14 сентября и указал в анкете, что это подарок на день рождения. Через год менеджер звонит и предлагает купить к кольцу серьги на особых условиях», — объясняет Салякаев.

Такой рецепт подойдёт для всех бизнесов, продажи которых зависят от праздников.

Также в межсезонье можно продвигать товары для разных групп — в один месяц для молодёжи, в другой для молодожёнов и т. д. Адресные предложения работают лучше.

И наконец, если вашу услугу можно подарить, это хороший способ оставаться на плаву в несезон — внедрите сертификаты, которыми можно пользоваться круглый год. «Мы зарабатываем в несезонное для пеших прогулок время продажей подарочных карт «Москва в подарок».

Их покупают на Новый год, 8 Марта и 23 Февраля, а также на дни рождения, юбилеи и просто в качестве романтичного подарка.

Карты действуют весь год, и гуляют по ним в основном летом, но прибыль с них мы получаем круглогодично», — рассказывает совладелец «Экскурс-бюро №1» Марта Агеева.

Обычно в бизнесе приходится заниматься всем и сразу: и продавать, и искать новых партнёров, и заниматься продвижением, и изобретать оригинальные способы привлечения клиентов. Всё это требует большого штата или ненормированного рабочего графика, если у вас стартап. Но в сезонном бизнесе можно справиться со всем небольшой командой, если грамотно распределить задачи по временам года.

«Холода — самое время заняться тем, до чего летом не доходят руки», — считает гендиректор сети веломагазинов «Велодрайв» Кирилл Остапенко.

Для продажи велосипедов активный сезон — лето, поэтому зимой в компании планируют рекламные кампании, прорабатывают предзаказы, оформляют каталоги и развивают интернет-направление. Сеть развивается по франшизе и использует осень для переговоров с потенциальными партнёрами.

С декабря по март открываются новые магазины и одновременно идёт подготовка к новому сезону: надо заполнить склад популярными моделями, освободить полки для новых товаров, нанять дополнительных сотрудников для сборки велосипедов.

«В общем, и зимой, и летом скучать не приходится. Активная работа проводится круглогодично, просто её направление меняется в зависимости от времени года», — объясняет Остапенко.

Надо подготовиться к активным продажам, чтобы получить от сезона максимум — естественный спрос не поможет прожить на полученную прибыль весь год, если не отработать его на полную. Цветочная компания «Флорист.ру» получает в феврале и марте треть годовой выручки и рекомендует не просто напрячься, а перестроить все внутренние процессы.

«Уже сейчас, в августе, мы обзваниваем и приглашаем на дополнительное обучение всех флористов, которые планируют проходить с нами высокий сезон 2016 года. Конкуренция на рынке в этот период серьёзная, и мы не можем платить выше, поэтому договариваемся о сотрудничестве сейчас», — объясняет руководитель пресс-службы Талия Ахметова. На период высокого спроса «Флорист.

ру» вырастает в девять раз за счёт временных сотрудников.

Но это не панацея — задачи постоянных сотрудников также надо перераспределить. В цветочной компании финансовая служба превращается в логистов и администраторов салонов, а IT-отдел за несколько месяцев до пика прекращает разрабатывать улучшения системы и сосредотачивается на системном администрировании и устранении ошибок.

Не выбирайте один способ для выживания в несезонное время — большинство опрошенных «Секретом» компаний совмещают разные методы, чтобы не уходить в минус.

Если расширить ассортимент, но забыть о новой аудитории, запаса прочности может не хватить на весь год.

Но не надо строить иллюзий по выходу из сезонной кабалы: если кинете силы на несезонное время, но не подготовитесь к горячему периоду заблаговременно, то упустите выгоду.

Как анализировать продажи продукции: подробный пример

Анализ продаж – это инструмент, дающий информацию руководителям и предпринимателям. На основе результатов анализа определяется дальнейшая стратегия продаж, выбираются методы продвижения компании, оценивается эффективность менеджеров. 

Предметом являются данные, которые изучает аналитик. Например:

• количество сделок;
• объем продаж в единицах или в денежном выражении;
• конверсия воронок продаж разных видов;
• доли каждого товара в общем объеме продаж.

Для качественного анализа нужны данные не только за актуальный период, но и за прошлые, чтобы выявить динамику показателей. Рекомендуется подготовить данные за отдельные месяцы, кварталы и годы. 

Анализ нужно детализировать, то есть проводить не общее исследование продаж, а разделять их:

• по отдельным продуктам или товарным группам;
• по географическим регионам;
• по филиалам, отдельным командам менеджеров или индивидуально по каждому работнику.

Исследование продаж начинается с анализа выручки. Необходимо оценить, насколько она изменилась. Для этого текущая выручка сравнивается с аналогичным показателем за прошлые месяцы, а также с тем же месяцем в прошлом году. Вся необходимая информация может быть собрана в подобной таблице: 

сентябрь 2021 (период, за который анализируются продажи)	125 000 рублей (значение выручки)
август 2021	141 000	-11 % (изменения в сентябре по сравнению с прошлым периодом)
июль 2021	111 000	+12 %
июнь 2021	128 000	-2 %
сентябрь 2020	110 000	+13 %
сентябрь 2019	98 000	+27 %

Из такой таблицы очевидна тенденция: выручка выросла, по сравнению с прошлым годом, но в текущем году она колеблется. Причиной колебания может являться сезонность спроса (в августе наблюдается пик востребованности товаров среди клиентов), а прирост, по сравнению с прошлыми годами обеспечили общая инфляция и повышение цен на товары.

Таблицу можно детализировать, если сегментировать выручку по нескольким категориям. Например, полученные в сентябре 125 тысяч рублей можно разделить так:

• по товарным группам. Компания из примера продает канцелярские товары. Всю продукцию можно разделить на три группы – бумажная продукция (тетради, дневники, блокноты, альбомы), канцелярия (ручки, карандаши) и товары для творчества (пластилин, краски). Чтобы понять, за счет какой товарной группы выросла выручка, данные за август, июль и за прошлые года нужно сегментировать аналогичным образом;
• по филиалам. Если магазин канцелярии является сетевым, то торговые точки располагаются в нескольких местах. Точка 1 принесла 50 тыс. рублей, точка 2 – 35 тыс. рублей, а точка 3 – 40 тыс. рублей. 

Если отмечена тенденция на прирост выручки, нужно ее проверить – посмотреть динамику изменения за последние пять лет. Например: 

2021 год	1 250 тысяч рублей
2020	1 150 тысяч рублей
2019	1 030 тысяч
2018	950 тысяч
2017	900 тысяч

Даже без вычисления доли прироста по таблице видно, что выручка растет из года в год. Но требуется вычислить средний прирост за год. Для этого можно использовать показатель – совокупный среднегодовой темп рост. Он вычисляется по формуле:

CAGR = (Выручка последнего года / Выручка первого года) (1/Последний год — Первый год) — 1 

В этом примере последним годом является 2021, а первым – 2017. 

Вместе с общей выручкой рекомендуется анализировать средний чек. Важно рассчитать сумму чека и его глубину. Сумма чека вычисляется так: Общая выручка / Количество чеков. Для расчета глубины чека используется другая формула: Общее количество проданных товаров / Количество чеков. Например:

• в сентябре выручка составляла 125000 рублей, а количество чеков составило 550. Значит, сумма чека равна 227 рублей;
• объем продаж в единицах составил 3000. Значит, глубина чека равна 5,5. То есть в среднестатистическом чеке было 5 или 6 товаров.

Даже если выручка стабильно растет, необходимо анализировать ее в разрезе продуктов. Ведь нет гарантий, что все товарные группы показывают одинаковый по темпу прирост. Вот как выглядит анализ:

Бумажная продукция	Канцелярия	Товары для творчества
2021	40 % от общей выручки	30 %	30 %
2020	30 %	45 %	25 %
2019	30 %	50 %	20 %
2018	55 %	25 %	20 %

На основе таблицы можно составить диаграмму, чтобы наглядно увидеть структуру выручки. Но затем важно оценить, как менялся объем продаж каждой товарной группы в натуральном выражении. 

Изучая прибыль, необходимо проанализировать себестоимость каждой товарной группы и сравнить ее с выручкой. Возможны такие результаты:

• выручка с продажи товарной группы осталась прежней или сократилась, в то время как себестоимость производства выросла. Это сигнализирует о снижении прибыли по определенной группе товаров;
• выручка сократилась, но и себестоимость сократилась. Это говорит о возможностях для развития компания. Ведь прибыль осталась той же, а значит, если компании вложит силы в продвижение и повысит сбыт товарной группы, то и прибыль вырастет;
• выручка выросла, а себестоимость снизилась. Это идеальный вариант развития событий.

Продукцию можно анализировать с точки зрения выгоды для компании. Не все товары выгодно производить или закупать, держать в своем ассортименте. Но по таблицам с выручкой невозможно определить, какие продукты менее востребованы у аудитории, особенно если есть прирост в объеме продаж. 

АВС-анализ позволяет разделить весь ассортимент на три группы:

• товары-локомотивы, которые покупаются очень часто и приносят 80 % от общей выручки;
• товары-середнячки, которые приносят до 15 %;
• аутсайдеры, которые приносят только 5 %.

Если раньше в аналитические таблицы вносились отдельные товарные группы, то теперь можно анализировать «вклад» каждого SKU в отдельности. Например, в магазине канцтоваров была товарная группа – бумажная продукция. В нее входит 200 наименований, которые показывают разные объемы продаж.

Для проведения АВС-исследования составляется полный список наименований товаров. Затем они ранжируются по одному критерию, например, по выручке с продажи за сентябрь 2021 года. После этого используется принцип накопительного итога. Рассчитывается доля с накопительным итогом для каждого товара.

Для этого доля товара в выручке суммируется со всеми долями тех товаров, чья выручка выше в рейтинге. Например:

доля в выручке	доля с накопительным итогом
Ручка шариковая синяя	15 %	15 %
Тетрадь в клетку 48 листов	13 %	28 % (то есть 15+13 %)
Карандаш	12 %	40 % (то есть 28+12 %)
…
Набор светящихся фломастеров	0,2 %	100 %

Затем ассортимент делится на группы А, В и С. Первая группа заканчивается на той строке, где доля нарастающего итога составляет 80 %. Вторая группа начинается и заканчивается там, где доля по нарастающему итогу составляет 81 % и 95 % соответственно, а третья группа включает оставшиеся товары. 

Теперь можно провести анализ XYZ, чтобы аналогичным образом ранжировать товары по стабильности спроса, то есть по объему продаж в единицах.

Результаты анализов объединяются, чтобы товары были распределены по 9 группам: AX, BX, CX, AY, BY, CY, CX, CY, CZ. Товары из групп АХ и ВХ для компании выгоднее всего, ведь они принесли больше всего выручки.

Товары, попавшие в группу СZ, можно убрать их ассортимента совсем, если причиной их низких продаж не является сезонность. 

За продажи отвечают менеджеры и их работу также надо анализировать. В первую очередь необходимо оценить, насколько выполнен поставленный план продаж по товарным группам: по отгрузке, по прибыли и по выручке. Нужна таблица в таком формате:

Товарная группа 1	Товарная группа 2	Товарная группа 3
План (140 000)	50 000	60 000	30 000
Факт (125 000 рублей)	45 000	60 000	20 000
Процент выполнения	90 %	100 %	66 %
Процент выполнения относительно прошлого периода	105 %	88 %	60 %

Подсчитывать процент выполнения плана необходимо для корректировки планов на следующие периоды. 

Если в магазине работает несколько продавцов и продажи зависят от их общения с клиентами, то необходимо ставить каждому продавцу личный план и аналогичным образом сравнивать его с фактическими результатами. Например, общая выручка составляет 125 тыс. рублей, но она была получена с трех магазинов сети. В первом она составила 50 тыс. рублей и делится на работников торговой точки таким образом: 

Работник 1	Работник 2	Работник 3
План (60 000 рублей)	23 000	18 000	19 000
Факт (50 000 рублей)	18 000	15 000	14 000

Таким образом, анализ продаж осуществляется в несколько этапов:

1. Динамика – есть ли прирост, каков сбыт в натуральном выражении.
2. Структура выручки – как она распределена между товарными группами, какие продукты являются более востребованными и маржинальными.
3. Эффективность продаж – сколько прибыли компания получает.
4. Динамика по сравнению с прошлым годом – меняются ли продажи без учета сезонности.
5. План-факт – получается ли достичь запланированных результатов.
6. Структура выручки в разрезе подразделений и продавцов.

Благодаря нескольким таблицам аналитик получает полную картину о продажах за период. При желании можно копнуть глубже: оценить рентабельность, количество новых клиентов и отток старых, число посетителей, не совершивших покупку, сравнить несколько филиалов по АВС-методу.

Важно совмещать подсчет показателей с факторным анализом. Чтобы в будущем выполнить план по продажам, нужно понять, что помешало в этом месяце добиться желаемых результатов.