«Практическая бухгалтерия», 2009, N 8

Сетевые гипермаркеты (их еще называют «ритейлерами») требуют от своих поставщиков различные дополнительные платежи. Чего только стоит платеж за вход в сеть магазинов покупателя или, например, доплата за поставку товара в каждый новый магазин торговой сети. А еще надо оплатить выкладку товаров и всевозможные промоакции. Разберемся с налоговыми последствиями подобных затрат.

В большинстве случаев поставщикам товаров жизненно необходимо сотрудничать с сетевыми гипермаркетами. Это ведь огромный товарооборот, а значит, большие поставки. Вот и идут они на подобные кабальные условия, соглашаясь с любыми дополнительными платежами. Но «лишние» траты — это еще не все негативные последствия, к которым приводит сотрудничество с ритейлерами.

Оказывается, к подобным экзотическим платежам уже давно проявляют повышенный интерес налоговые органы.

Плата за вход или расходы на рекламу?

Конечно же, в тексте договора с торговой сетью такое понятие, как «плата за вход», в подавляющем большинстве случаев не встретить. «Вступительный взнос» обычно именуется иначе.

Например, в тексте соглашения может быть установлена обязанность продавца оплатить услуги покупателя по продвижению товара. Или вот пример более экзотического названия — «плата за листинг артикула».

Буквально это означает не что иное, как оплата деятельности торговой сети по включению товарных позиций в ассортимент магазинов.

Все эти платежи объединяет одно общее условие — они являются обязательными для всех тех, кто заинтересован в сотрудничестве с магазинами торговой сети и желает поставлять им свою продукцию.

Допустим, подобных затрат не избежать.

Можно ли суммы платежей включить в состав расходов, уменьшающих налог на прибыль, принять к вычету НДС и тем самым снизить общую налоговую нагрузку? Ведь есть же в перечне расходов, связанных с производством и реализацией, пп. 28 п.

1 ст. 264 Налогового кодекса, позволяющий учитывать в целях налогообложения прибыли расходы на рекламу. Да и сам перечень является открытым (пп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ). Однако не все так просто.

Внимание! Можно ли суммы платежей за вход в розничную торговую сеть включить в состав расходов, уменьшающих налог на прибыль, и принять к вычету НДС? Минфин и налоговики считают эти расходы экономически необоснованными. Судьи на стороне налогоплательщиков. Однако говорить о том, что по данному вопросу сложилась судебная практика, еще очень рано.

Минфин против «платы за вход»

Риск связан прежде всего с позицией Минфина. По его мнению, расходы в виде платы покупателю за факт заключения с поставщиком договора не могут рассматриваться как экономически обоснованные.

Входной бонус | это… Что такое Входной бонус?

Входной бонус (известен также под названиями «Плата за полку», «Плата за вход», «Входной билет») — сумма, уплачиваемая производителем или поставщиком магазину (торговой сети) за включение товара в ассортимент магазина (за «попадание товара на полки» ритейлера).

Система входных билетов является общепринятой мировой практикой, сложившейся за десятилетия, традиционной частью взаимоотношений торговцев и производителей.[1]

Существует мнение, что действия торговых сетей представляют угрозу для бизнеса, в первую очередь для малых и средних предприятий-производителей.

Известны случаи скандалов и судебных разбирательств, посвященных конфликтам на почве барьеров на входе в сети.

[2] В частности, резонанс имели события, относящиеся к 2005 году, когда крупнейшие норвежские розничные сети были обвинены в нарушении правил честной конкуренции на волне возмущения общественности.[3]

Представители розницы аргументируют свою позицию тем, что входной бонус является «фильтром», позволяющим отсеивать ненадежных партнеров, небольшие компании, которые не готовы обеспечивать качество продукции, бесперебойность и ритмичность поставок[4]. Плата за полку служит доказательством серьёзности намерений контрагента и его заинтересованности в долгосрочном сотрудничестве. Среди многих производителей распространено лояльное отношение к подобным схемам взаимодействий.

В последнее время некоторые ритейлеры в России стали отказываться от практики входных билетов.[5][6]

Размеры входных бонусов

Примерные размеры входных бонусов:

• «Монетка» — 45 тысяч рублей (плюс 3 тысячи за каждую позицию) (данные на 2006 год)[7]
• Нижегородские магазины сети «Магнит» — 6 тысяч долларов за полгода за одну алкогольную позицию (2006 год)[8]

Согласно п. 4 статьи 9 Федерального закона от 28 декабря 2009 г.

N 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» соглашением сторон договора поставки продовольственных товаров может предусматриваться включение в его цену вознаграждения, выплачиваемого хозяйствующему субъекту, осуществляющему торговую деятельность, в связи с приобретением им у хозяйствующего субъекта, осуществляющего поставки продовольственных товаров, определенного количества продовольственных товаров. Размер указанного вознаграждения подлежит согласованию сторонами этого договора, включению в его цену и не учитывается при определении цены продовольственных товаров. Размер вознаграждения не может превышать десять процентов от цены приобретенных продовольственных товаров. Таким образом, в России входной бонус узаконен, однако размер его ограничен.

Борьба с монополизмом

ФАС разрабатывает правила, обеспечивающие всем участникам рынка равные условия присутствия на прилавках: требования магазинов должны быть опубликованы магазинами и не должны меняться с момента публикации[9]

Примечания

Полки в цене

Давнишние слухи о том, что государство намерено законодательно запретить рознице взимать плату с поставщиков за включение их товара в ассортимент магазинов, видимо, вот-вот станут реальностью.

В просторечии порядок, с которым намерены бороться власти, называется «платой за вход» или «платой за полку». На сайтах ведущих розничных сетей это называется более солидно: бонусы за право подписать договор. Размер бонуса обычно не публикуется.

Исключение — сеть «Пятерочка», на сайте которой выставлены все расценки. Речь идет о сотнях долларов в год за одну товарную позицию в одном магазине.

https://www.youtube.com/watch?v=YQPvgPsDZgw\u0026pp=YAHIAQHwAQE%3D

И вот Минсельхозу якобы поручено до середины сентября внести в Госдуму предложения по совершенствованию антимонопольного законодательства. Правда, официально министерство пока хранит молчание.

Однако пресса запестрила рассуждениями чиновников разного ранга о том, что нужно же как-то защитить отечественного производителя от дискриминации со стороны торговцев, установив справедливые конкурентные правила.

Правда, бизнес-сообщество, производители в том числе, считают, что власти в очередной раз превышают свои полномочия. Необходимость проводить в той или иной форме конкурс между товарами, выбирая, какой из них встанет на полку, продиктована рынком. И неважно, как называется инструмент конкурса: плата за вход, плата за маркетинг, скидка.

Он будет существовать, пока место на полке является, как сейчас, дефицитным товаром. В одной из ведущих сетей страны на вопрос «Эксперта» о том, как станет розница регулировать свои отношения с поставщиками, если плата за вход будет запрещена, ответили: «Будет день, будет и пища.

Но, боимся, чиновники в таком случае об этом узнают в последнюю очередь».

Всем не поместиться

Плата за вход в розничную сеть придумана не в России и освящена международным обычаем. Наши сторонники подобной практики любят ссылаться, например, на крупнейшую в Европе сеть дискаунтеров Aldi, разославшую поставщикам письмо следующего содержания: «Господа, мы счастливы сотрудничеству с вами и надеемся на его продолжение.

Как вы знаете, грядет юбилей нашей компании. Мы хотели бы в связи с этой датой попросить вас о дополнительных инвестициях в размере DM 50 000. И мы гарантируем вам продолжающийся фейерверк оборотов».

Рассказывают также, что Danone недавно заплатила одной крупной французской розничной сети 5 млн евро за включение в ее ассортимент нового йогурта.

«Система 'входных билетов' не появилась откуда-то вдруг. Это часть бизнеса, часть рыночных взаимоотношений между поставщиками и сетью, — уверены в компании 'Патэрсон'. — У нас же не возникает вопрос, почему производитель должен платить за размещение своего товара на билборде.

Ответ прост: потому что желающих разместить рекламу на билборде гораздо больше, чем билбордов. То же и с полками сетей».

Олег Жеребцов, генеральный директор сети «Лента», поясняет: «Мы применяем плату за вход, но не всегда, а только с тех категорий продуктов, где слишком высока конкуренция, таких как крупы, чай, соки».

Для розничных сетей согласие производителя купить «входной билет» служит доказательством его заинтересованности в долгосрочном сотрудничестве, способом отсеивания ненадежных партнеров.

«Тот поставщик, который готов заплатить за начало сотрудничества, обозначает серьезность своих намерений по совместному с нами, ритейлерами, продвижению товара конечному потребителю, — уверены в компании АБК. — Тот, кто не хочет платить, возможно, сам не уверен в том, что его товар будет нужен потребителю».

С этой точкой зрения согласен Игорь Николаев, начальник отдела развития группы компаний «Виктория»: «Если партнер-сеть привлечен достаточно дорогой ценой, потерять его будет жалко. Поэтому еще до заключения договора поставщик взвесит свои возможности по выполнению условий поставки и будет стараться их выполнять в текущей работе.

Так что 'входной билет' — во многом дисциплинирующая мера». В сети «Перекресток» плату за вход тоже рассматривают как страховку, и для тех, кто сотрудничает с компанией не один год, чья продукция доказала востребованность, договор пролонгируется без всяких условий.

Кроме того, взимание платы с производителей важно для разворачивания маркетинговых кампаний, затраты на которые розница не обязана целиком брать на себя. «Мы же не рекламное агентство», — замечают по этому поводу в «Патэрсоне».

В сети универсамов «Копейка» за подписание договора денег с поставщиков не берут, но безусловное предпочтение отдают тем, кто располагает рекламным бюджетом, направленным на потребителя.

«Любой продавец во все времена, во всем мире всегда больше любит тот товар, который лучше всего продается», — замечает Андрей Николаевский, директор департамента маркетинга «Копейки».

Олег Жеребцов добавляет, что есть такие марки, которые сами себя продают, и вряд ли найдется сеть, требующая «входного билета» с Procter & Gamble, тем более что эта компания всегда готова поддержать маркетинговые усилия продавца.

Считается, что «плата за вход» в розницу ложится дополнительным грузом на кошелек потребителей

Кроме того, сети, легализуя выплаты производителей, пытаются спасти себя от коррумпированности.

«Категорийному менеджеру все равно, с кем из двух поставщиков, сходных по прогнозируемым объемам продаж марок пакетированного чая, заключить договор, если прочие условия равные.

И тут начинается конкурентная борьба между производителями: они могут предложить менеджеру откат. Вот так и рождается 'входной билет' как способ борьбы с откатами», — считает Игорь Николаев.

Неизбежное зло

Парадоксально, но среди производителей много таких, кто согласен с розницей. У них свой интерес.

Так, в одной из крупнейших пивных компаний в отделе по работе с ключевыми клиентами «Эксперту» сказали: «Компании — лидеры рынка, обладающие крупными финансовыми ресурсами, покупают представленность в сетях для того, чтобы не пустить конкурентов или ограничить их действия. Компании поменьше — чтобы получить рынок сбыта для своих продуктов».

Евгений Шилов, управляющий директор по продажам ОАО «Кондитерское объединение 'СладКо'», подчеркивает: «Выгода от присутствия продукта в крупном супермаркете с хорошей проходимостью покупателей очевидна.

Через один большой магазин проходит столько же людей, сколько через несколько десятков обычных. Скажу вам, что и продажи с полок крупных супермаркетов выше примерно в той же кратности».

А лидер сокового рынка ЭКЗ «Лебедянский» к тому же очень доволен, что пользуется услугами распределительных центров некоторых сетей. Это спасает его менеджеров от головной боли за логистику.

https://www.youtube.com/watch?v=EB7OyAK30Mw\u0026pp=ygUk0J_Qu9Cw0YLQsCDQt9CwINCy0YXQvtC0INCyINGB0LXRgtGM

Однако у практики «входного билета» есть и яростные противники. Их аргументы сводятся примерно к трем позициям. Во-первых, они говорят о том, что плата, взимаемая розницей с производителей, не допускает в торговлю новые хорошие марки.

Валерий Покорняк, генеральный директор ТД «Алтан» (макароны «Гран-Мулино»), единственный выступивший открыто против платы за вход, полагает, что следует использовать опыт некоторых европейских стран и ввести законодательную норму о запрете немотивированного отказа от введения продукта в ассортимент.

Во-вторых, некоторые производители предлагают обязать сети отводить маркам торговые площади пропорционально доле рынка, ими занимаемой. И в-третьих, считается, что плата за вход ложится дополнительным грузом на кошелек потребителей.

Однако эти доводы подвергают критике их же коллеги.

«Любой отказ можно легко мотивировать: дескать, продукт ваш неизвестен, не раскручен, наши покупатели не будут покупать его в том количестве, как это происходит вон с тем продуктом, и, как следствие, мы будем терять свою доходность…» — замечает Евгений Шилов.

А Кирилл Болматов, директор по корпоративным вопросам «Крафт Фудс Рус», недоумевает: «Обязать магазины предоставлять полку в зависимости от доли рынка… Тогда появление новых брендов станет невозможным.

Или новые бренды должны пройти некую специальную, внутримагазинную, общественную или государственную комиссию. Но кто поручится за объективность, компетентность и неподкупность такой комиссии? Нам не нравится плата за вход, но попытки ее запрета приведут к отрицательным последствиям или вообще ничего не изменят».

Наконец, что касается влияния платы за вход на конечную цену товара. В «Перекрестке» утверждают, что это миф: «Даже если кому-то придет в голову разделить стоимость годового 'входного билета' огромной партии товара на поштучное их количество, то это будет меньше копейки».

А в компании «Дымов», выпускающей мясные деликатесы, заявили, что на цену их продукции гораздо больше влияет политика квотирования импорта мясного сырья: «Сегодня многие российские производители не могут сами импортировать мясосырье по причине отсутствия квот на ввоз и поэтому вынуждены сотрудничать с трейдерами, платить двойную стоимость и, соответственно, увеличивать цену конечного продукта».

Private label на крайний случай

Получается, что «входной билет» — единственно объективный и потому единственно возможный, хотя и жесткий регулятор отношений розницы и производителей.

В той же пивной компании, пожелавшей остаться неизвестной, считают, что платежи производителей в сети сложно назвать дискриминацией, скорее это похоже на эволюционные процессы в природе, природную конкуренцию, где главенствующий принцип — «выживает сильнейший и наиболее эффективно работающий».

Конечно, работа рыночных регуляторов время от времени вносит перекос в баланс сил. Игорь Николаев допускает, что часть сетей задирает размер «входного билета» до недопустимых величин, без дифференциации в отношении поставщиков, и это, несомненно, приносит вред: «В этом случае в сеть не попадут новые перспективные товары средних и мелких поставщиков».

Завышение платы за полку вызывается тем, что сила сейчас на стороне розницы. Но вспомним совсем недавнее прошлое. Тогда сети были маленькими и в королях рынка ходили поставщики.

Они требовали от сетей преференций в размещении своего продукта, давали скидки выборочно, в зависимости от того, как прогибались перед ними торговцы, не давая возможности последним строить эффективный ассортимент.

Тот же Валерий Покорняк вспоминает, как он ставил высокие цены и требовал полной предоплаты за свои макароны. В Москве ритейлерам пришлось создать торговый альянс, чтобы приструнить производителей. Хотя поставщики до сих пор пытаются давить на сети.

Так, в «Копейке» рассказали, что за последний месяц здесь получили более десятка писем от производителей с требованием поднять розничную цену на свой товар. В противном случае производители грозят сети прекратить отгрузку или лишить скидок.

https://www.youtube.com/watch?v=EB7OyAK30Mw\u0026pp=YAHIAQE%3D

Но в целом сейчас ситуация изменилась. И возможно, есть риск, что политика сетей выдавит с рынка еще не набравших силу перспективных производителей и оставит только крупные компании. Но он не так велик.

Розница находится в прямом контакте с конечным потребителем и очень зависит от колебаний его вкуса. Так что потребность в новинках и разнообразии всегда сохранится.

Олег Жеребцов замечает, что «Лента» идет навстречу новым маркам только при одном условии: их продукт докажет, что будет интересен покупателю — то ли новыми потребительскими свойствами, то ли качеством упаковки, то ли дизайном.

В компании АБК считают примерно так же — новые и старые продукты должны вести борьбу за место на полке на равных и нераскрученному товару необходимо предъявлять собственные преимущества — высокое качество, маркетинговые приемы, рекламные акции.

В «Перекрестке» готовы поставить на полку не известный доселе продукт, если соотношение цены и качества привлекательнее другого или налицо эксклюзив. Так, открыв филиал в Татарстане, сеть надеется вывести на общенациональный рынок товары местных производителей.

Кроме того, розница вовсе не хочет остаться один на один лишь с крупными поставщиками. Они берут большие деньги за бренд. А сети чем дальше, тем жестче будут конкурировать между собой ценовым предложением покупателю.

И, как показывает мировой опыт, ради достижения ценового преимущества торговцы готовы поделиться частью своей наценки с производителями, вкладывая средства в выпуск товаров под private label.

«В данный момент это наиболее простой путь сотрудничества с крупнейшими сетями для малоизвестных производителей, — считает Андрей Николаевский.

— При размещении заказов на товар под марками, принадлежащими розничным сетям, производителю не требуются дополнительные затраты на продажи и рекламу. Производитель отвечает за качество и конкурентные цены, а сеть гарантирует объем закупок».

про бонусы..

Кроме привлекательной цены торговый сети имеют от поставщиков и производителей товаров много чего сладкого:1. Отсрочка платежей2. Плата за «вход» в сеть и присутствие на полке3. Компенсация возвратов4. Ретро-бонус (по итогам продаж)5. Логистическая скидка6. Маркетинговый бюджет7. Товарный кредити пр.На первый взгляд — ну бедный, бедный поставщик..

:`(Попробуем же заглянуть за кулисы всей этой кухни.Для начало нужно отметить, что мы (я имею ввиду жителей постсоветского пространства) практически все могли наблюдать интересную картину: перехода от диктата продавца к диктату покупателя. Кто-то этого до сих пор еще не осознал и до сих пор живет иллюзиями, что главное иметь товар, а не главное его продать.

Магазины находятся ближе всего к покупателю. Они являются фактически его адвокатами в отношениях с поставщиками товаров. Как мы уже видели из разговора про прибыль, то что у сетей остается от торговой наценки — это скорее минус нежели плюс.

Прибыльность бизнеса в продуктовом ритейле в самых лучших вариантах и в самые тучные годы это порядка 9-11% (и то, есть подозрение что циферки левые, чтобы инвесторам впариться), а вообще 2-4 — это уже хорошо. Производители имеют где-то от 15. Ну вот сети пытаются как-то слегка откусить от пирожка.

Кроме того, работа с сетью может существенно сократить затраты поставщика и дать ему дополнительную прибыль и в таком случае то что сети просят этой прибылью поделиться — это вполне обосновано. Кстати, это осознают и поставщики и при правильном обосновании никогда не выпендриваются.

Вообще нормальные, цивилизованные отношения поставщика и сети подразумевают серьезную открытость и согласование политики продажи товара с взаимным обменом информацией, вплоть до себестоимости внутренних процессов. Формирование адекватной цены на товар — это залог успеха.

Поставщик должен понять, как его товар будет выглядеть в окружении других товаров присутсвующих в магазине, какую цену на него поставят и будет ли он продаваться по такой цене, в этом же впринципе заинтересован и магазин, потому что держать товар на полке просто так не выгодно.

Чтобы поставщик получил свои денежки за товар должна выполниться большая цепочка действий сотрудниками поставщика:

• нужно найти торговую точку
• нужно найти с кем разговаривать по поставкам на эту торговую точку
• нужно провести переговоры и согласовать предварительные условия
• нужно подготовить согласовать и подписать договор на поставку
• нужно получить заказ на поставку
• нужно скомплектовать заказ
• нужно подготовить документы на передачу товара и оплату
• нужно отвезти и передать товар
• нужно получить деньги от продавца
• нужно привязать полученные деньги к переданному товару

Ньансы взаимодействияЗа всеми вышепреведенными процессами стоят люди и другие ресурсы (связь, компьютеры, транспорт). Они стоят денег и не малых. Работа с сетями позволяет существенно экономить. Если у сети 40 магазинов, то легко сказать, что вопросы поиска, согласования условий поставки, переговорные проблемы, контроля оплат — сокращаются именно в 40 раз. Процесс взаимодействия становится более понятным и предсказуемым. Не надо контролировать армию торговых представителей, которые в силу своей предприимчивости наровят все время чего-то намутить, украсть, заныкать и т.д. Не надо куча юристов, которые будт проверять договора с кучей разных контрагентов, не надо куча бухгалтеров, которые будут свяряться с кучей магазинчиков и т.д.

Поэтому выглядит вполне боснованным, что торговая сеть просит поделиться своей экономией. Вот фактически отсюда растут ноги бонуса «за вход в сеть» или за «место на полке».

Если у сети есть свой распределительный центр, то экономия поставщика становится еще больше. Обработка заказов конкретных магазинов, хранение товарного запаса, комплектовка заказов, доставка в торговые точки (самые сложные логистические задачи) берутся сетью на себя. Документооборот сокращается на порядки (что очень не маловажно). Огромная экономия.

Фактически сети берут на себя функции дистрибьютера товара и поэтому вполне заслуженно требуют «логистической скидки» или «логистического бонуса» величина которого впринципе просто выравнивает условия и устаняют дисбаланс. Единственые, кто против — это дистрибьютеры — потому что сети выкидывают это лишнее звено и отнимают их хлеб посредника.

Товарные запасы.

Товарные запасы — это тоже замороженные деньги. Вообще магазин в процессе реализации товара потребителю можно рассматривать по разному. Традиционно — это перекупщик: купил у поставщика и продал покупетелю.

Но чем дальше, тем концепция идет несколько в другую сторону и сейчас магазин все больше представляется как поставщик услуги для производителей и поставщиков товаров, который продает им возможность коммуницировать с покупателем.

Единственная проблема в том, что в наших условиях законодательство и схемы документооборота не совсем заточены под эту идею и приходится городить что-то этакое.

Прогнозировать как будет продаваться тот или иной товар дело очень неблагодарное.

Покупателю в голову заглянуть как-то не очень получается и нести самостоятельный риск того, что покупатель вот возьмет и незахочет покупать тот или иной товар торговой сети совсем не в кайф.

Вот и начинают появляться всякие интересные условия типа гарантий того, что поставщик заберет товар, если он не продастся (это особенно критично для товара с маленькими сроками годности). Безусловно риски как-то делятся. Могут устанавливаться нормы возврата от поставок, могут устанавливаться предельные сроки возврата или сети могут выбить себе дополнительную скидку отказавшись от этой опции и взяв риск на себя.

Есть такое понятие как оборачиваемость, которое показывает на сколько дней продаж в магазине есть товарный остаток. Этот показатель магазины стремяться свести к минимуму, но по факту средняя оборачиваемость магазина у дома составляет в лучшем случае дней этак 18-20, нормально когда 23-28… и совсем плохо когда больше месяца.

Этот показатель зависит от нескольких факторов, таких как наличие товаров, которые продаются раз в месяц, желания иметь всетаки небольшой запас в магазине на случай приходая сумасшедших покупателей, которые сметут все, а также затратами на логистику (привезти один раз ящик водки — это одно, а возить каждый день по бутылке — это совсем другое)Вот здесь и начинаются танцы вокруг бубна. Наличие товара в магазине выгодно и производителю/поставщику и магазину, но кто заплатит за сей товар? А мало ли он вообще перестанет продаваться и повиснет мертвым грузом? И тут сети тоже хотят поделить риски с производителем/поставщиком. И начинают требовать…

Товарный кредит — дайте мне чуть товара нахаляву, чтобы поставить на полку для представленности и фактически для вашей же рекламы.

Отсрочка платежа — я знаю что ящик вашего бухла в нашем магазине будет продаваться месяц (а возите вы ящиками), так давайте я вам заплачу за него только после того как продам какую-то часть… ну сойдемся на половине — значит дайте мне отсрочку платежа в 15 дней.

Ассортиментная линейка и длина полки

Поставщики заинтересованы, чтобы в магазине был только их товар и как можно в большем ассортименте. Но полки в магазине ограничены физически. И сеть вынуждена проводитьсерьезную селекцию. Но настырные поставщики лезут и лезут: возьмите у меня и много и часто они не всегда адекватно оценивают потенциал продаж.

Кто-то выдумал новую этикетку или бутылку для «горькой настойки» и считает, что она должна почему-то очень хорошо продаваться и сразу бежит топает ногами — почему вы меня не берете.

И остановить его может только цена за место на полке, которая его заставит задуматься, а сможет ли он продажами отбить эту цену.

И нужно ли иметь бутылки в литражах с шагом в 50 грамм?Я вас уверяю, что хорошо продаваемые позиции, которые привлекают покупателей сетями вводятся в ассортимент по собственной инициативе на самых льготных условиях. И этот бонус является нормальным защитным инструментом от наплыва всякого непотребства.

Ретробонус

Это является фактически инструментом получения дополнительной скидки напрямую зависящим от объема продаж. Фактически мотивационный инструмент поставщика в отношении сети. По сути — это некоторый процент от стоимости проданного товара, который поставщик периодически возвращает магазину.

Казалось бы можно это учесть в схеме цены и незамарачиваться, но…есть некоторые хитрости.Есть объективная хитрость… Ретробонус придает гибкость при жесткости схемы ценообразования. Если есть список из 300 товарных позиций, то иметь под каждого клиента свой прайс-лист по каждой позиции геморройно.

Вести эти листы, формировать документы — это очень непростая задача даже при достойном уровне автоматизации. А так… имеем пяток прайс-листов по всем.. а потом разводим ретробонусом считаемым от суммы… (есть конечно варианты от какой суммы: продаж или поставок — но это не сильно принципиально).

Кроме того, есть еще ньанс. Все друг друга пасут и периодически поставщикам приходится отвечать на неприятные вопросы: мы вот видели/украли/к нам случайно попала накладная на конкурента и там цены лучше чем у нас, почему? А узнать ретробонус — это достаточно сложно…

🙂

Про отжим поставщиков на оборудовние, спецодежду и всякую маркетинговую активность поговорим отдельно в посте про акции..

Продолжение следует…

Вход в магазин — платный

Единственная торговая сеть в Москве, не собирающая «входную плату» с поставщиков, — это «Алые паруса». Так утверждает Владимир Матвеев, президент пивоваренной компании «Пятый океан», поставляющей свое пиво в 115 магазинов столицы.

Он не смог пристроить свой товар лишь в одну сеть — «Патэрсон», которая за право продавать пиво в своих 30 магазинах запросила слишком большую сумму — $180 000. Для многих компаний эта плата превращается в серьезную проблему.

Гендиректор петербургского хлебозавода «Заря» Людмила Шаракова даже жаловалась на днях губернатору Санкт-Петербурга Валентине Матвиенко на то, что хлебозавод работает «почти в ноль» из-за жестких условий всех без исключения торговых сетей.

Почем билетик

Производители утверждают, что в большинстве сетей плату требуют за каждую ассортиментную позицию (SKU — Stock Keeping Unit).

К примеру, если компания желает, чтобы на магазинной полке нашлось место для 50 бутылок ее кетчупа, за год ей придется заплатить ритейлеру от $500 до $2500 (по $10-50 за бутылку). Сумма умножается на число магазинов, где будет продаваться соус.

В «Пятерочке» вместо SKU используют термин facing (товар, обращенный этикеткой к покупателю), но суть расчетов та же.

Кстати, плата для кетчупа самая низкая на рынке, утверждают производители этого продукта. Для замороженных овощей, морепродуктов и грибов билет на полку обойдется уже примерно в $300 за SKU, с кондитеров ритейлеры собирают по $50-1000 за одну товарную позицию в одном магазине.

Больше всех за вход в сети платят алкогольные компании: возможность поставить на магазинную полку одну бутылку обходится им в $1000-10 000 в год, утверждает Вадим Дробиз, директор департамента информации Союза участников рынка алкоголя России (СУАР).

Представить свой товар в московских сетях меньше чем за $50 000 невозможно, поэтому региональным производителям алкоголя и новичкам попасть в московскую розницу сегодня практически невозможно, утверждает Дробиз.

Цена «входного билета» зависит от известности производителя и объема его рекламного бюджета, признаются поставщики. Например, для крупных компаний ритейлеры могут сделать скидку в расчете на то, что компания потратится на промоакции товара.

А в целом размер сборов ограничен только фантазией ритейлера, признается бывший топ-менеджер одной крупной российской сети. Его компания придумала 48 разновидностей «входных билетов», стоимость которых зависела от вкуса, цвета продукта и даже его запаха.

Например, за апельсиновый сок сеть брала меньше, потому что он продавался лучше других, говорит собеседник «Ведомостей».

Рассказывать о своих расчетах с ритейлерами поставщики предпочитают анонимно, чтобы не нажить проблем. А представители торговых сетей не желают обсуждать вопрос «входных билетов» и других сборов с поставщиков. Отказали в х для этой статьи или проигнорировали письменный запрос «Ведомостей» такие сети, как Metro, «Копейка», «Перекресток», «Рамстор» и «Алые паруса».

Мода продавать «входные билеты» уже распространилась по всей стране. Причем аппетиты у региональных ритейлеров не меньше, чем у столичных сетей.

Например, самые большие платежи в Нижнем Новгороде требует сеть «Магнит» (50 магазинов) — $6000 за полгода за одну алкогольную позицию, что в 12 раз больше «тарифа» нижегородского Metro, жалуется гендиректор одного из местных ликероводочных заводов.

«Цифры у «Магнита» нереальные, поэтому мы не соглашаемся», — говорит он. Екатеринбургская сеть «Кировский» из 74 магазинов запросила с питерского производителя алкоголя «Росспирттехнологии» годовой платеж в 150 000 руб.

за SKU за все магазины, казанский «Эдельвейс» (50 магазинов) собирает по $500 в год с каждой бутылки, а красноярская сеть «Командор» из девяти магазинов — по $90 за одну ассортиментную позицию, рассказывает начальник отдела маркетинга «Росспирттехнологии» Михаил Утянский.

Плату с производителей и поставщиков стали собирать даже отдельные районные сельпо, утверждают Дробиз из СУАРа и Утянский.

«Действительно, число магазинов, требующих оплаты входных билетов будет расти», — прогнозирует бывший управляющий «Пятерочки» Дмитрий Потапенко.

Ныне он — совладелец двух региональных сетей «Гастрономчик» и «Миллениум» (совокупный оборот около $8 млн в год) — тоже требует денег с поставщиков за право сотрудничать с его сетью.

За все приходится платить

Билет за вход — еще не все расходы поставщика, желающего попасть в сеть. Общие платежи ритейлерам могут составлять до 35% стоимости продукции, утверждает менеджер департамента региональных продаж холдинга «ПомидорПром» Олег Винокуров.

В эту сумму кроме платы за вход включаются расходы на продвижение продукта, ретро-бонусы (премии, выплачиваемые магазинам за продажи в конце года), затраты на логистику и мерчандайзинг. Лучшие места на магазинных полках тоже стоят немалых денег.

Например, в «Пятерочке», как сообщалось на сайте компании, аренда полки возле кассы в одном магазине стоит $180-360 в год, а место для пачки сигарет в прикассовом диспенсере — $120-240 в год.

Кроме того, поставщикам «Пятерочки» придется дополнительно раскошелиться при открытии новых магазинов сети (бонус, равный выручке от товара в одном магазине за 15 дней) или введении в ассортимент своих новинок (до $1000 за SKU).

А поставщики новосибирской сети «Холидей» должны платить магазинам компенсацию, если продажи их товара недотягивают до суммы, прописанной в специальном договоре, рассказывает гендиректор сети Алексей Захаров. Одна товарная позиция должна приносить «Холидею» выручку не менее 50 евро в месяц, поясняет управляющий партнер новосибирского консалтингового агентства «Имилайн» Илона Демина.

Однако, несмотря на все жалобы поставщиков, магазинные прилавки не пустуют. «Присутствие наших брендов на полках магазинов является хорошей рекламой, обеспечивает нам высокие обороты и увеличение рыночной доли», — признается президент группы компаний «Ледово» Надежда Копытина.

Экспансия сетей-лидеров в регионы позволяет расширять рынок сбыта, считают гендиректор компании «Дымов» Алексей Сошников и вице-президент «Продуктов питания» Дамир Имамович.

А для алкогольных компаний сетевые магазины — один из немногих оставшихся рекламных каналов, позволяющих продвигать продукцию, добавляет Утянский из «Росспирттехнологии».

Карусель для ритейлера

Потапенко утверждает, что в России «входные билеты» не покупают всего три компании: Unilever, Procter & Gamble и Mars. Но их представители отказались комментировать «Ведомостям» взаимоотношения с российской розницей. Впрочем, признаются производители, иногда ритейлеры готовы бесплатно пустить на полки интересующие их продукты.

Менеджер одного из московских мясокомбинатов похвалился «Ведомостям», что ничего не платил за продажу своих колбас в московских «Ашанах», Metro и петербургской «Ленте». Он объясняет «чудо» тем, что «потребитель постоянно их требовал».

Сотрудники нескольких сетей признались, что могут «бескорыстно» заинтересоваться новинками, однако какой-либо системы в этом нет. Как вспоминает директор по маркетингу и стратегическому развитию «Мириталя» Наталья Романова, интерес к вареникам «Мириталь» помог компании бесплатно войти в несколько региональных сетей.

«Но за новую марку пельменей «Баба Люба», которую мы запустили в мае прошлого года, эти же сети потребовали заплатить», — заметила она.

Как выяснили «Ведомости», ничего не платят за вход в сеть и поставщики небрендированной бакалеи — соли и сахара. Но за это они расплачиваются своей прибылью.

По словам Виктора Алексахина, гендиректора торгового дома «Продимекс», одного из крупнейших в стране производителей сахара, розничные сети проводят тендеры на закупку сахара, в которых побеждает предложивший самую низкую цену.

В результате разница между оптовыми ценами на сахар и теми, по которым «Продимекс» поставляет свой продукт в «Копейку», «Пятерочку», «Дикси» и Metro, составляет всего 1 руб. за 1 кг. «В этот рубль входит доставка сахара до магазина, его фасовка и прочие расходы. Поэтому заработать на поставках в сети невозможно», — говорит он.

Хотя на долю сетей приходится всего 2-3% продаж «Продимекса», отказываться от этого канала сбыта компания не собирается. Он позволяет загружать работой принадлежащие «Продимексу» сахарные заводы, признается Алексахин, а простой одного завода обходится минимум в $150 000 в месяц.

Гендиректор Центра развития среднего бизнеса Владислав Тарасенко знает три способа продвинуть товар на полки магазинов. Первый — самый банальный и дорогой — создать сильный национальный бренд. Второй — самый дешевый, но наименее прибыльный — начать выпуск товаров под собственной маркой сети.

Но сам он рекомендует страждущим применять партизанский вариант, создав несколько временных товарных марок для одного и того же продукта.

Сначала поставщик договаривается с сетью о поставке товара под временным брендом по очень низкой цене, а через некоторое время начинает предлагать тот же самый продукт под другой маркой — уже дороже, убеждая сеть, что этот товар лучшего качества, рассказывает Тарасенко.

По его словам, один из его клиентов — производитель печенья и баранок — с помощью такой «карусели» успешно «воюет» с сетями. Можно еще набраться терпения и ждать, пока появится закон, запрещающий розничным сетям собирать плату за вход и устанавливающий ограничение на торговые наценки, говорит Тарасенко.

Именно такие поправки в закон о конкуренции президент России Владимир Путин поручил разработать и внести в правительство в августе прошлого года. Поручение было дано Минсельхозу, но работа затянулась.

Сотрудник министерства сказал «Ведомостям», что никаких конкретных предложений на этот счет еще нет.

А высокопоставленный чиновник Федеральной антимонопольной службы заявил, что «проблема по-прежнему изучается».

Общепринятая практика?

Потапенко из «Миллениума» убежден, что законодательно «входные сборы» не запретишь: «Сети всегда найдут способ обойти это, например начнут собирать деньги за маркетинговые услуги». Как рассказывают производители, розничные компании и сейчас часто проводят входные платежи по строке «маркетинговое сопровождение».

Отказ большинства торговцев говорить о стоимости «входных билетов» гендиректор Национальной торговой ассоциации Вадим Зуйков объясняет нежеланием включать эти деньги в свою официальную прибыль.

Обычно эти доходы списываются либо на маркетинг, либо на выплату бонусов директорам, признает он.

По версии Потапенко, сети просто охраняют данные о размере входных сборов от конкурентов и поставщиков.

Сами ритейлеры считают, что берут деньги на законных основаниях и эта практика идет на благо рынку. По словам исполнительного директора «Пятерочки» Олега Высоцкого, входной бонус способствует справедливой конкуренции: «Число производителей продуктов питания растет с каждым годом, и уже сейчас у нас переизбыток предложений».

Сборы с поставщиков помогают отсечь некачественную продукцию, уверен Потапенко из «Миллениума». «За $15 000 можно наладить розлив воды в пластиковые бутылки в паре городов и называть себя крупным федеральным производителем. От таких компаний и защищают высокие цены на вход в сетевую розницу», — объясняет он свою позицию.

В общем, уплата бонусов за вход в торговые сети — международная практика, с которой производителям придется смириться, резюмировал Высоцкий.

Действительно, за границей такие сборы встречаются, но в меньших масштабах. Ульрих Биннебессел, эксперт по маркетингу немецкого союза ритейлеров HDA, рассказал «Ведомостям», что в Германии за размещение товара в магазине платят небольшие поставщики, и то далеко не всегда.

А по словам представителя Британского консорциума ритейлеров (BRC), в магазинах Великобритании схема «деньги за размещение» вообще не принята. «Но ритейлер и поставщик могут совместно продвигать товар, и в этом случае оплата проекта является предметом их договоренности», — добавляет она.

В России же и французский «Ашан», и немецкое Metro, по уверениям поставщиков, берут «плату за вход». При этом желающих заплатить больше, чем мест на полках.

Президент Альянса «Русский текстиль» Владимир Столяров рассказывал «Ведомостям», что постельное белье его компании не может попасть в эти сети даже за деньги: полки заняты конкурентами.